In kaum einer anderen Branche wird der viel zitierte Fachkräftemangel so deutlich wie im Marketing 4.0. Während für die klassischen Marketingbereiche wie Werbung und Öffentlichkeitsarbeit leicht Bewerber zu finden sind, fehlen gut ausgebildete Digital-Experten, die beispielsweise Erfahrung mit Datenanalysen oder Künstlicher Intelligenz haben.

Gefragt sind auch Spezialisten, die wissen, wie sinnvoller Nutzen aus den Social-Media-Plattformen gezogen werden kann: „Die digitalen Entwicklungen sind so rasant, dass Hochschulen kaum hinterherkommen, ihre Ausbildungen kontinuierlich anzupassen“, weiß Frank Schabel, Leiter Marketing und Corporate Communications bei der auf Personalberatung spezialisierten Hays AG.

Viele schwarze Schafe

Um trotzdem irgendwie an die bisher kaum vorhandenen Fachkräfte heranzukommen, greifen viele Unternehmen auf Headhunter zurück. Hier lauert jedoch schon der erste Stolperstein. Denn wer noch keine Erfahrungen mit der Personalberatungsbranche gemacht hat, sollte sich zunächst einmal intensiv damit auseinandersetzen. Das Problem: Die Begriffe „Personalberater“ bzw. „Headhunter“ sind nicht geschützt. Theoretisch darf sich jeder diesen Titel aneignen. So tauchen immer wieder schwarze Schafe auf, die ohne große Marktkenntnis und Qualifizierung ihre Leistungen anbieten.Unternehmen, die einen wirklichen Überblick bekommen möchten, haben es folglich schwer: Laut der aktuellen Studie „Personalberatung in Deutschland 2018“ des Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater (BDU) gab es im Jahr 2017 alleine in Deutschland rund 2.000 Firmen in diesem Bereich mit insgesamt rund 7.500 Personalberatern. Mit ihrer Hilfe wurden im vergangenen Jahr deutschlandweit rund 68.000 Stellen besetzt, davon alleine rund zehn Prozent mit digitalem Bezug. Dies verschaffte der Branche 2017 einen Gesamtumsatz von 2,19 Milliarden Euro, 10,3 Prozent mehr als noch 2016.

Es heißt nicht umsonst „Berater“

Doch wann lohnt sich die Inves­tition in einen Personalberater? Immerhin belaufen sich die Kosten für diese Dienstleistung etwa auf ein Drittel des Jahresgehalts des späteren Kandidaten.Generell sei es eine strategische Entscheidung, ob sich das Unternehmen mit der Suche nach Experten befassen will oder nicht, sagt Schabel: „Vor allem kleinere Unternehmen haben dafür oft nicht genügend personelle Ressourcen. Andere haben bereits gesucht und sind nicht fündig geworden. Wieder andere setzen gleich auf Headhunter, weil sie in der Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht haben.“ Schließlich nimmt eine Personalberatung einiges an Arbeit ab – nicht umsonst beinhaltet der Begriff das Wort „Beratung“.

Vor allem, wenn es um das Thema Executive Search, also die Suche nach Führungskräften, geht, ist es seriösen Personalberatern wichtig, sich vorher mit den Suchenden zusammenzusetzen und genau zu definieren, was der gewünschte Kandidat für Eigenschaften und Voraussetzungen mitbringen soll. „Oft haben Unternehmen im Vorfeld Stellenausschreibungen geschaltet, die schlichtweg falsch waren. Wie sich im gemeinsamen Gespräch dann herauskristallisiert, wird eigentlich jemand mit völlig anderen Eigenschaften benötigt“, berichtet Harald Fortmann.

Der Geschäftsführer der auf Digitalisierung spezialisierten Personalberatung D-Level betont, dass er und sein Team aufgrund dessen sehr genau hinhören, wen das suchende Unternehmen eigentlich braucht. Denn an diesem Punkt sollte oft auch Zeit für ein Umdenken sein: „Da kündigt ein Herr Müller, der jahrelang seinen Job sehr gut gemacht hat. Deshalb will man einen neuen Herrn Müller. Das ist aber der falsche Ansatz! Vielmehr sollte sich das Unternehmen fragen, ob der neue Kandidat nicht vielleicht auch neue Eigenschaften mitbringen sollte, weil es Zeit ist, sich weiterzuentwickeln“, gibt Fortmann zu bedenken.

Auch bei der ebenfalls auf Digitalisierung spezialisierten Personalberatung Cribb aus Hamburg werden Unternehmen bei zu voreiligen Kandidatenwünschen zur Vorsicht gemahnt: „Meist entwickeln wir den genauen Rahmen der Rolle noch gemeinsam weiter“, so Nicole Mai, Director bei Cribb. Manchmal wird beispielsweise ein Leiter Onlinemarketing gesucht, der sich gleichzeitig um digitale Geschäftsmodelle kümmern soll: „Generell haben Digitalisierungsspezialisten jedoch eine völlig andere Denke. Sie müssen sich mit Themen wie Produktion, Distribution etc. auskennen. Das sind komplett verschiedene Themenfelder“, sagt Mai und meint weiter: „Unsere Kunden schätzen vor allem unsere Marktkenntnis, dass wir Rollen aus unterschiedlichen Settings kennen, Vorteile oder Nachteile gesehen haben oder was bei einer Rollendefinition in neuen Umfeldern funktioniert hat und was nicht.“

Die Kulturen müssen zusammenpassen

Neben den fachlichen Kompetenzen legen Personalberater auch viel Wert darauf, dass das „kulturelle Matching“ passt. „Während ein Vertriebler eher knallhart sein muss, wird vor allem bei den Themen Marketing und Digitalisierung auch eine gehörige Portion Empathie von den Kandidaten gefordert“, so D-Level-Experte Fortmann: „Die Weiterentwicklung eines Unternehmens in diesem Bereich ist oft heikel, weil das Versenden einer E-Mail bisher das Maximum dessen war, was digital ablief. Da ist vorsichtiges Herangehen gefordert. Hier muss der richtige Kandidat für die jeweilige Organisation gefunden werden.“Die eigentliche Arbeit eines Headhunters beginnt somit eigentlich erst nach der Kandidatensuche. Es geht darum, die tatsächliche Eignung der Bewerber für die neue Stelle in einem professionellen Auswahlverfahren zu hinterfragen. „Denn einen Vorteil bringt der Headhunter nur dann, wenn er über eine wissenschaftlich fundierte, diagnostische Ausbildung verfügt und sich traut, die Kandidaten kritisch zu untersuchen“, betont Prof. Uwe P. Kanning von der Hochschule Osnabrück.

Für den Wirtschaftspsychologen spielt deshalb die gerne als Referenz herangezogene langjährige Erfahrung des jeweiligen Headhunters eine eher untergeordnete Rolle: „So wie aus einem erfahrenen Heilpraktiker niemals ein Internist wird, führt jahrzehntelange Erfahrung mit schlechten Auswahlmethoden nicht zu besseren Auswahlentscheidungen. Ein schlechtes Auswahlverfahren kann jedes Unternehmen auch allein durchführen. Dafür muss man kein Geld für Berater ausgeben.“

Prestige ist nicht gleich Leistung

Ein großes Defizit beim Headhunting ist laut Kanning, dass meist einfach Leute angesprochen werden, die in prestigeträchtigen Positionen arbeiten: „Dabei setzen die Verantwortlichen Prestige mit Leistung gleich, was falsch ist.Eine gute Vorauswahl setzt vielmehr echtes Insiderwissen voraus, um Blendern nicht auf dem Leim zu gehen. Und ein guter Headhunter kann nur dann wirklich helfen, wenn er über dieses Insiderwissen verfügt.“ Seiner Meinung nach genügt vor allem bei der Besetzung weniger exponierter Positionen auch ein Blick in berufsbezogene soziale Netzwerke wie Xing oder LinkedIn.

Auch die guten, alten Stellenausschreibungen, beispielsweise auf der unternehmenseigenen Homepage, in Online-Stellenbörsen oder Zeitungen, können sehr erfolgreich sein, wie das Beispiel des Technologiekonzerns Sage, Frankfurt, beweist: „In den letzten Jahren hatten wir immer eine sehr gute Resonanz auf offene Marketingstellen für unser Unternehmen. Daher mussten wir bisher nicht auf die externe Hilfe von Headhuntern zurückgreifen“, so Jan Friedrich, Vice President Field Marketing Central Europe.

Unternehmen, die auf den herkömmlichen Wegen nicht fündig werden, sollten sich jedoch keinesfalls scheuen, bei der Suche nach den raren Experten professionelle, externe Hilfe bei der Suche in Anspruch zu nehmen.